McDonald's como franquicia

Por casualidad, algunos días después de hablar sobre las franquicias en clase, encontré un artículo de BBC Mundo sobre una de las franquicias más conocidas del mundo: McDonald’s. El artículo, que se llama “¿Cómo es realmente trabajar en McDonald’s?” parece ser publicado para conmemorar el sexagésimo aniversario del día en que Ray Kroc se hizo agente de franquicias para McDonald’s, lo que hasta aquel punto ha sido propiedad de los hermanos Dick y Maurice McDonald, quienes abrieron el primer McDonald’s en 1940 en San Bernardino, California. Aunque el sistema de franquicia ha funcionado bien para la firma a través del mundo, este artículo pone de relieve algunos asuntos que ejemplifican los problemas con franquicias y, posiblemente, señalen un momento decisivo para McDonald’s.

Uno de los puntos más enfatizados en el artículo es la idea de que, aunque McDonald’s es muy popular en casi todo el mundo, es típico hacer bromas sobre las personas que trabajan en sus restaurantes. Sus puestos llevan la imagen de ser muy poco respetados porque no son estimulantes, no pagan sueldos buenos, y no ofrecen muchas oportunidades de ascenso. De hecho, según el artículo, el diccionario de Oxford ha incluido una palabra para describir este tipo de trabajo: “McJob.”

Obviamente la firma no quiere tener esta reputación, y por eso ha tratado de reemplazar la palabra con otra, “McProspect,” para enfatizar que un trabajo en McDonald’s no es desprovisto de la oportunidad. Por consiguiente, la firma quiere llamar atención a los programas que ha implementado con el propósito de desarrollar las carreras de sus trabajadores. Por ejemplo, el artículo menciona la Universidad de la Hamburguesa de McDonald’s, una institución ubicada en Illinois que existe “para preparar a su personal en la gestión de restaurantes.” También menciona un programa que McDonald’s ha establecido en Inglaterra y Gales en el cual los trabajadores jóvenes tienen “la oportunidad de realizar pasantías de hostelería.”  

Aunque estos tipos de programas reflejan un deseo de invertir en sus empleados, todavía mucha gente está preocupada por el bienestar de los trabajadores de McDonald’s. Esta preocupación impacta a su marca en una manera muy negativa. Como dice el artículo, “En enero, McDonald's informó que había tenido una caída mundial del 15% en sus ventas anuales en el mundo.” Además, el énfasis que McDonald’s, como franquicia, pone en reducir costes ha llevado a una crítica extendida de lo que algunos perciben de ser salarios bajos. En los EE.UU. y en Corea del Sur, han sucedido debates y protestas tratando este tema.

Es posible que McDonald’s haga algunos cambios para mejorar la imagen de su marca en la vista del público. Por ejemplo, el artículo menciona que en algunos países McDonald’s está “empezando a ofrecer servicio de mesas.” Aunque es posible que esta iniciativa ayude a erradicar los bromas sobre McDonald’s y sus trabajadores, a mi me parece ser un error estratégica. El valor de McDonald’s es en su modo de operación como franquicia. Toda la gente puede confiar en servicio homogéneo y rápido cuando visite un McDonald’s. Nuestro libro menciona el término “saber hacer,” que refiere al conocimiento y estilo de gestión que un franquiciador pasa a sus franquiciados. Este servicio rápido es parte del saber hacer de McDonald’s, y es lo que lo diferencia de su competición. Si fuera reemplazado, McDonald’s perdería su nicho, en el cual sí logra éxito pese a lo que dicen los críticos.